Retail Media przejmuje budżety reklamowe. Kto traci i dlaczego teraz?

Retail media nie wzięło się znikąd. Było z nami od dawna — tyle że przez lata działało jak handel „na zeszyt”: wszyscy wiedzieli, że coś tam się dzieje, ale mało kto umiał to porządnie policzyć. I właśnie to się zmieniło. W 2025 roku retail media stało się mierzalne. Nagle okazało się, że reklama w sklepie nie jest już folklorem trade marketingu, tylko kanałem, który można porównać z innymi, rozliczyć, zoptymalizować i — co dla dużych marek najważniejsze — bezpiecznie skalować.

To zresztą odpowiada na pytanie, które coraz częściej wraca w rozmowach z producentami i sklepami: co konkretnie się stało, że nagle wszyscy mówią o retail mediach? Odpowiedź brzmi: nie jedna rzecz, tylko cały splot zmian. Ekonomicznych, społecznych, technologicznych i prawnych. Rynek reklamowy po prostu przestawił zwrotnicę. A sklep, dotąd traktowany przez wielu jak ostatni odcinek logistyki, zaczął wyglądać jak pełnoprawne medium.

Jeśli spojrzeć na to bez konferencyjnego nadęcia, sprawa jest dość prosta: reklamodawcy chcą wydawać pieniądze, ale kończą im się miejsca, w których ten wydatek ma sens. I wtedy na scenę wchodzi sklep. Nie jako ładne tło. Jako miejsce, gdzie klient naprawdę podejmuje decyzję zakupową. To trochę jak z meczem rozgrywanym pod samą bramką — w teorii akcja zaczęła się wcześniej, ale o wyniku decyduje ostatni kontakt z piłką.

„Retail Media istniało zawsze, a w 2025 roku zaczęło być w końcu mierzalne.”

Budżety reklamowe nie zniknęły. One szukają nowego domu

Najważniejsza zmiana jest brutalnie przyziemna: nie ma gdzie wydawać pieniędzy reklamowych tak jak kiedyś. Prasa? Wydatki na reklamę w prasie spadły o 80% od 2013 roku. Trudno się dziwić — to kanał, który dziś bardziej przypomina elegancką ruinę niż masowe medium. Radio jeszcze się trzyma, ale raczej w trybie kontrolowanego osuwiska. Kiedyś brało około 10% budżetów, dziś około 5%.

Telewizja też już nie jest tym smokiem, który połykał wszystko. Wydatki na reklamę TV spadły o połowę od 2016 roku. Część pieniędzy przejmuje VOD, więc jeśli zsumować telewizję i VOD, obraz nie jest aż tak dramatyczny. Ale sama telewizja wyraźnie traci. Internet? Jeszcze rośnie, ale coraz wolniej i zbliża się do sufitu. Jeśli komuś przyszło do głowy, że „to przecież wszystko pójdzie do digitalu”, to tak — szło. Tylko że ten autobus też zaczyna być pełny.

Do tego dochodzi outdoor. Billboardy, plakaty, reklama zewnętrzna — przez lata oczywisty wybór dla wielu marek. Tyle że kolejne ustawy krajobrazowe ograniczają ten kanał w wielu miejscach bardzo konkretnie. Są już obszary, gdzie billboardów po prostu nie ma. Koniec. Kropka. Miasto nie chce być słupem ogłoszeniowym i trudno z tym dyskutować.

W tym krajobrazie retail media rośnie jak internet dekadę temu, około 20% rocznie. I to jest ten moment, który warto dobrze zrozumieć: nie chodzi o modę. Chodzi o przesuwanie miliardów tam, gdzie da się jeszcze zbudować uwagę i połączyć ją ze sprzedażą. Sklep nie jest dodatkiem do kampanii. Coraz częściej staje się jej najrozsądniejszym finałem.

• prasa: spadek o 80% od 2013,
• radio: spadek z około 10% budżetów do około 5%,
• telewizja: spadek o 50% od 2016,
• outdoor: presja regulacyjna i ograniczenia przez ustawy krajobrazowe,
• retail media: wzrost około 20% rocznie.

Kanał	Co się dzieje	Skutek dla reklamodawców
Prasa	Silny spadek wydatków	Mniej sensownych miejsc do emisji
Radio	Powolny spadek udziału	Kanał stabilny, ale coraz mniejszy
TV	Wyraźny spadek budżetów	Przesunięcia do innych formatów
VOD	Przejmuje część pieniędzy z TV	Zmiana formatu, nie pełne rozwiązanie problemu
Internet	Zbliża się do szczytu	Mniej przestrzeni na dalszy łatwy wzrost
Retail Media	Szybki wzrost	Nowy kierunek alokacji budżetów

Jeśli chcesz zobaczyć, jak ten mechanizm działa od strony sklepu, dobrze uzupełnia to tekst o tym, jak działa retail media oraz praktyczny materiał o zarabianiu na retail media.

Ślepota reklamowa zrobiła swoje. A sklep został ostatnim momentem wpływu

Druga sprawa jest bardziej ludzka niż mediowa. Ludzie mają po prostu dość reklam. W internecie widzą ich tyle, że albo używają adblocków, albo przewijają wszystko odruchowo. To nie jest bunt ideologiczny. To nawyk. Reklama stała się tłem, jak szum wentylacji w biurze — niby jest, ale mózg przestaje ją rejestrować.

Właśnie dlatego sklep staje się tak ważny. To jest ten moment tuż przed zakupem, kiedy klient stoi przy półce, porównuje, waha się, sięga ręką, odkłada, znowu patrzy. Ostatni moment wpływu. W tym miejscu reklama nie konkuruje z memem, filmikiem i pięcioma kartami otwartymi w przeglądarce. Konkuruje z decyzją o tym, co naprawdę wyląduje w koszyku. Różnica? Zasadnicza.

Jest jeszcze jeden wątek, często niedoceniany. Młodsi konsumenci, szczególnie Gen Z, dużo gorzej reagują na reklamę, która marnuje zasoby. Ulotka wyprodukowana po to, by po kilkunastu sekundach wylądować w koszu, nie wygląda dziś „neutralnie”. Wygląda archaicznie. Ekran w sklepie czy dobrze zaplanowana ekspozycja jest pod tym względem łatwiejsza do obrony.

I tak, jest w tym pewna ironia: w sklepie nie ma adblocka. Owszem, czasem ekran może zasłonić paleta ustawiona w przejściu — życie, handel, wiadomo. Ale co do zasady klient, który już wszedł do punktu sprzedaży, nie odfiltruje półki sponsorowanej czy ekranu tak łatwo, jak banera na stronie.

„W sklepie klient nie ma Adblocka. Jeśli widzi ekran albo półkę sponsorowaną, to tego po prostu nie odfiltruje.”

Dlatego reklama sklepowa przestała być traktowana jak dodatek „na końcu lejka”. W praktyce to często jedyne miejsce, gdzie uwaga jeszcze nie została kompletnie zdewaluowana. I nie, to nie znaczy, że każda reklama w sklepie działa. To znaczy tylko tyle, że tu w ogóle jeszcze da się walczyć o realną uwagę.

Kamery AI, edge computing i koniec zgadywania

Najbardziej widowiskowa zmiana przyszła z technologii. Jeszcze niedawno sporo rozmów o retail mediach wyglądało tak: „wydaje nam się, że to działa”. Dziś coraz częściej można powiedzieć: „wiemy, kto patrzył, jak długo i co kupił jako grupa demograficzna”. To już nie jest opowieść z kategorii „na czuja”. To są dane.

Dużą rolę odegrały kamery AI, które stały się szerzej dostępne mniej więcej w ostatnich dwóch latach. Ich przewaga nie polega tylko na tym, że nagrywają obraz. One mają w sobie lokalną moc obliczeniową. Przetwarzają sygnał na urządzeniu i wypuszczają gotową informację: ile osób spojrzało na reklamę, jaka była demografia odbiorców, czy były to kobiety, mężczyźni, osoby w określonym wieku, nawet z określonym poziomem zamożności wnioskowanym z widocznych cech, takich jak ubiór.

Brzmi mocno? Bo jest mocne. A to dopiero początek. Tego typu systemy potrafią wykrywać intencję zakupową. Technologicznie możliwe jest nawet dynamiczne reagowanie na zachowanie klienta, włącznie ze zmianą cen — choć w Unii Europejskiej taki scenariusz jest niedozwolony. I dobrze. Nie każda rzecz, którą da się zrobić, powinna od razu wjeżdżać na sklepową salę z przytupem.

Do tego dochodzą modele z rodziny YOLO, które zliczają produkty na półce. Zamiast ręcznego obchodzenia sklepu i sprawdzania braków, system może wskazać, czego brakuje, a nawet zainicjować zamówienie. To nie jest futurystyczna zabawka. To bardzo przyziemne odciążenie personelu. Kamera widzi, że trzeba dołożyć kilka sztuk produktu — i tyle. Kasa nie robi się sama, ale przynajmniej mniej ludzi musi chodzić w kółko z kartką.

Najciekawsze robi się wtedy, gdy demografia łączy się z paragonem. W momencie zakupu wiadomo już nie tylko, kto spojrzał na reklamę, ale też jaka grupa demograficzna faktycznie kupiła produkt. A to dla producenta jest złoto. Jeśli kampania jest kierowana do jednej grupy, a kupuje inna, to można przestać udawać, że wszystko jest okej. Budżet da się przesunąć tam, gdzie działa naprawdę.

• pomiar spojrzeń na reklamę,
• szacowanie demografii odbiorców,
• anonimowe liczenie ruchu,
• zliczanie produktów na półkach przez modele YOLO,
• powiązanie danych o odbiorcach z paragonem na poziomie grup demograficznych.

Jeśli interesuje Cię część ekspozycyjna, warto zajrzeć też do materiałów o półkach sponsorowanych w sklepie, płatnej ekspozycji i reklamie produktu w sklepie. Tam widać dobrze, że retail media to nie tylko ekran.

Najbardziej absurdalne? Wiele firm dalej raportowało kampanie zdjęciami na WhatsAppie

Tu dochodzimy do momentu, który jest trochę śmieszny, a trochę smutny. Przez długi czas ogromne budżety promocyjne w sklepach były obsługiwane w sposób, który przypominał bardziej prowizorkę niż nowoczesny marketing. Zdjęcia wysyłane na WhatsAppie. Excele. Maile. Ręczne dopasowywanie, co jest czym, z którego sklepu pochodzi i kiedy zrobiono fotografię. Niby system działał. Ale tylko dlatego, że ludzie ręcznie spinają chaos.

Dla dużych marek to nie jest błahy detal. Nawet mała kampania promocyjna dla dużego brandu z branży FMCG to mogą być milionowe kwoty. Pojedynczy milion złotych nie jest tu czymś niezwykłym, raczej dolną granicą „małej” akcji. A takich kampanii równolegle może być wiele. I teraz wyobraź sobie, że rozliczasz to wszystko przez nieczytelne zdjęcia, urwane konwersacje i arkusze, które żyją własnym życiem. Serio?

Właśnie dlatego prawdziwa zmiana nie polega wyłącznie na tym, że pojawiły się ekrany czy kamery. Zmiana polega na tym, że pojawiły się systemy, które potrafią ten bałagan ucywilizować. Trade marketing manager nie musi już przebijać się przez WhatsApp, mail i Excela, żeby zorientować się, co właściwie dzieje się w sklepach. Wchodzi do systemu, widzi uporządkowane zdjęcia, raporty, statusy kampanii i może zarządzać wydatkiem tak, jak zarządza się normalnym medium.

To jest moment, w którym retail media przestaje być operacyjnym koszmarem i zaczyna być sensownym kanałem mediowym. Jak ktoś chce, może dalej utrzymywać armię ludzi do przepisywania danych z komunikatorów. Tylko po co? Jeden z właścicieli firmy z branży FMCG mówił wprost, że u niego 15 etatów to samo raportowanie i ten koszt można byłoby przenieść na sklepy. Nie po to, żeby „oszczędzić”, tylko po to, żeby więcej pieniędzy wydać tam, gdzie reklama ma wpływ na sprzedaż.

„U mnie 15 etatów to samo raportowanie. Mogę je natychmiast przenieść budżetowo na sklepy.”

To jest być może najbardziej niedoceniana teza całej tej zmiany. Firmy niekoniecznie szukają już cięć. One szukają przesunięcia pieniędzy z biurokracji do ekspozycji i sprzedaży. I nagle okazuje się, że sklep nie jest kosztem, tylko nośnikiem wartości.

RODO nie zabiło retail mediów. Paradoksalnie — pomogło

Wokół prawa narosło tu sporo nieporozumień. Przez lata wiele firm zwyczajnie nie wiedziało, co wolno, a czego nie. Efekt? Ostrożność granicząca z paraliżem. Zwłaszcza w dużych organizacjach, które nie mogą sobie pozwolić na eksperymenty „na pół gwizdka”. I tu dzieje się rzecz ciekawa: RODO, zamiast zablokować rozwój retail mediów, w praktyce pomogło wyznaczyć bezpieczne ramy.

Stało się to dzięki rozwojowi edge computingu i anonimizacji. Obliczenia mogą być wykonywane bezpośrednio na kamerze lub urządzeniu. System może anonimowo liczyć przechodniów, mierzyć spojrzenia na ekran, analizować ruch bez identyfikacji twarzy. To różnica fundamentalna. Nie mówimy o budowaniu bazy ludzi z imienia i nazwiska. Mówimy o pomiarze zachowań w sposób zgodny z prawem i bezpieczny dla dużych organizacji.

Dla korporacji to był zielony sygnał. Wreszcie można było wejść w retail media bez poczucia, że ktoś za chwilę zapyta „a czy na pewno to legalne?”. Jeśli przyszło Ci to do głowy — tak, właśnie ten strach przez lata skutecznie trzymał część budżetów z dala od sklepów.

A równolegle internet zaczął tracić przewagę pomiarową. Od około 2018 roku Meta i Google tracą sygnały związane z cookies. Najpierw RODO. Potem ograniczenia po stronie Apple. Do tego consent mode w UE, czyli konieczność świadomej zgody użytkownika na przetwarzanie ciasteczek między stronami. W praktyce oznacza to mniej danych, gorszą atrybucję i większą niepewność po stronie reklamodawców.

I tak dochodzimy do sytuacji, która jeszcze kilka lat temu brzmiałaby absurdalnie: fizyczny sklep bywa dziś lepiej mierzalny niż część reklamy internetowej. Świat zrobił pełne koło, tylko w cyfrowym wydaniu.

Dlaczego właśnie teraz sklepy zaczynają na tym zarabiać

Z perspektywy sklepu ta historia nie jest akademicka. To nie jest kolejna „prognoza rynku”, którą można wrzucić do folderu i zapomnieć. To jest bardzo konkretna zmiana modelu przychodów. Skoro marki szukają miejsca na budżety, skoro technologia pozwala mierzyć skuteczność, skoro prawo daje bezpieczne ramy, a systemy pozwalają to wszystko raportować bez cyrku z komunikatorami — sklep staje się miejscem, które może zarabiać nie tylko na marży.

Nie każdy punkt, jasne. Nie kombinujmy. Retail media nie uratuje słabego sklepu w fatalnej lokalizacji, do którego nikt nie wchodzi. Ale tam, gdzie jest ruch, regularność zakupów i sensowna organizacja przestrzeni, reklama sklepowa zaczyna być realnym dodatkowym źródłem przychodu. Ekrany. Półki sponsorowane. Płatne ekspozycje. To już nie są egzotyczne dodatki z wielkich sieci.

Dziś działa to już w praktyce. Ponad 60 sklepów zarabia na retail mediach. I to jest moment, w którym wielu właścicieli punktów handlowych zaczyna patrzeć na swoje lokale trochę inaczej. Nie tylko jak na miejsce sprzedaży towaru, ale też jak na medium o konkretnej wartości dla producenta.

Jeżeli chcesz sprawdzić, czy Twój punkt nadaje się do takiego modelu, możesz zweryfikować sklep albo po prostu zobaczyć, jak wygląda współpraca od strony Shelfee. Dla części sklepów to będzie tylko ciekawostka. Dla części — dodatkowy przychód, który wreszcie sprawi, że biznes zacznie utrzymywać właściciela, a nie tylko zabierać mu czas i nerwy.

To nie jest chwilowa moda. To przesunięcie środka ciężkości

Cały ten ruch można sprowadzić do jednego zdania: retail media nie wygrało dlatego, że jest nowe, tylko dlatego, że inne kanały przestały być tak skuteczne, tak tanie albo tak łatwe do obrony. Prasa się skurczyła. TV osłabła. Outdoor dostał po regulacjach. Internet utrudnił pomiar. Konsumenci zobojętnieli na klasyczne formaty. A sklepy? Sklepy zostały tam, gdzie zawsze były — dokładnie przy decyzji zakupowej.

Właśnie dlatego budżety reklamowe przechodzą do retail mediów. Nie z sentymentu. Nie z mody. Z pragmatyzmu. Marki idą tam, gdzie da się połączyć uwagę ze sprzedażą i policzyć efekt bez wiary na słowo.

Jeśli chcesz szerzej spojrzeć na ten kierunek, możesz przeczytać też Retail Media 2026, analizę retail media 2026 i materiał o tym, jak zarabiają sklepy 2026. Widać tam dobrze, że nie chodzi o pojedynczy trend, tylko o przebudowę całej logiki wydawania pieniędzy reklamowych.

Krótko mówiąc: reklama wraca do sklepu, bo tam nadal można coś realnie zmienić. Reszta? Reszta często już tylko świeci.

Retail Media przejmuje budżety reklamowe. Kto traci i dlaczego teraz? - Najczęsciej zadawane pytania