Retail Media w 2026 - dlaczego dopiero teraz?

Retail media nagle znalazło się wszędzie. W prezentacjach, budżetach, rozmowach z producentami, w planach sieci handlowych i małych sklepów. Jeśli przyszło Ci do głowy pytanie: „co właściwie się wydarzyło, że wszyscy zaczęli o tym mówić właśnie teraz?” — to nie, nie chodzi o modę. Chodzi o to, że coś, co istniało od dawna, wreszcie stało się mierzalne, skalowalne i sensowne finansowo.

Bo retail media nie spadło z nieba w 2025 roku. Sklepy od dekad były miejscem wpływu na decyzję zakupową. Półka, stand, ekspozytor, wobler, gazetka, lodówka sponsora, reklama przy kasie — to wszystko było formą sprzedaży uwagi klienta. Różnica jest taka, że dawniej ten świat działał trochę jak handel z epoki faxu: dużo intuicji, dużo ręcznego raportowania, zdjęcia z telefonu, Excele, telefony, maile, „proszę dosłać jeszcze potwierdzenie wdrożenia”. Dało się. Byle ktoś spinał ten chaos na własnych plecach.

Dzisiaj to się zmienia. Retail media zaczyna być policzalne tak, jak wcześniej policzalny stał się internet. I właśnie dlatego budżety zaczęły płynąć szerzej — nie dlatego, że marketerzy nagle odkryli sklep osiedlowy niczym nowy kontynent, tylko dlatego, że wreszcie mogą pokazać liczby. A gdy pojawiają się liczby, pojawia się też zaufanie. I pieniądz. Najpierw ostrożnie. Potem już z przytupem.

To nie jest też historia wyłącznie o technologii. Na ten zwrot złożyło się kilka warstw naraz: załamanie dawnych kanałów reklamowych, zmiany prawne, ślepota reklamowa odbiorców, ograniczenia cookies, dojrzewanie AI i nacisk na efektywność w handlu. Taki mały reklamowy korek uliczny — wszystkie auta spotkały się na jednym skrzyżowaniu. I nagle okazało się, że sklep stacjonarny to nie tylko miejsce sprzedaży produktu, ale też medium. W dodatku medium blisko decyzji zakupowej. Bliżej już się specjalnie nie da.

„Retail Media istniało zawsze, a w 2025 roku zaczęło być w końcu mierzalne.”

Reklamodawcy nie mają już tylu miejsc do wydawania budżetów

To brzmi prowokacyjnie, ale jest w tym sporo prawdy: problemem wielu producentów nie jest dziś brak pieniędzy na reklamę, tylko brak kanałów, które nadal działają tak jak kiedyś. Prasa? Praktycznie zdemolowana jako medium reklamowe. W wielu zestawieniach udział wydatków printowych od 2013 roku spadł dramatycznie, często o kilkadziesiąt procent, a w części segmentów nawet więcej. Radio trzyma się dzielnie, ale raczej w logice „spada najstabilniej”. Telewizja już nie jest tym samym hegemonem co dekadę temu. VOD przejmuje część uwagi, lecz to nie jest prosty transfer jeden do jednego.

Do tego dochodzi outdoor. Przez lata billboard był oczywistym nośnikiem dla marek masowych. Tylko że w Polsce i Europie krajobraz reklamowy zaczął się kurczyć także z powodów prawnych. Uchwały krajobrazowe i lokalne ograniczenia reklamy zewnętrznej sprawiły, że są miasta i strefy, w których klasycznych nośników po prostu jest mniej. Mieszkańcy chcieli mniej chaosu wizualnego. Samorządy zaczęły reagować. Reklamodawcy zostali z pytaniem: „to gdzie my właściwie mamy teraz być widoczni?”.

Internet? Jasne, nadal jest gigantem. Tyle że ten gigant ma zadyszkę. Nie w sensie, że zniknie — bez przesady — ale łatwe lata ma już za sobą. Koszty pozyskania uwagi rosną, użytkownicy są przeciążeni, a skuteczność wielu formatów spada. Kiedyś wystarczyło wrzucić budżet w platformę i czekać, aż algorytm „dowiezie”. Dziś już niekoniecznie. Zwłaszcza gdy sygnałów jest mniej.

• Prasa traci znaczenie jako skala dla marek FMCG.
• Telewizja oddaje uwagę streamingowi i VOD.
• Outdoor napotyka ograniczenia prawne i urbanistyczne.
• Internet jest droższy, bardziej zatłoczony i gorzej mierzalny niż kilka lat temu.

W tym krajobrazie retail media nie pojawia się jako „ciekawostka”, tylko jako odpowiedź na realny brak alternatyw. Marki muszą gdzieś lokować budżety. Sklep stacjonarny staje się więc nie dodatkiem, ale pełnoprawnym kanałem. Zresztą szerzej opisuje to temat jak działa retail media i dlaczego ten model coraz częściej wygrywa z bardziej klasycznymi formami ekspozycji.

Sklep jako medium. Wreszcie bez udawania

Najciekawsze w retail mediach jest to, że ten model jest boleśnie prosty. Klient przychodzi do sklepu już z intencją zakupową. Nie scrolluje memów, nie ogląda kota na TikToku, nie szuka recenzji odkurzacza o 23:47. On jest w miejscu zakupu. To robi gigantyczną różnicę.

W świecie cyfrowym reklama często próbuje wywołać potrzebę. W sklepie reklama może ją po prostu domknąć. Ekran przy wejściu, ekspozycja przy kategorii, półka sponsorowana, komunikat przy kasie — to wszystko działa kilka sekund przed decyzją. To dlatego coraz więcej marek patrzy dziś na reklamę w sklepie nie jak na „materiał POS”, tylko jak na medium z własnym inventory, własną analityką i własną wyceną.

To podejście dobrze tłumaczą też materiały o reklamie w sklepie stacjonarnym oraz o tym, jak wygląda system reklamowy w sklepie. Jeszcze niedawno dla wielu osób brzmiało to trochę egzotycznie. Dziś? Coraz mniej. Bo jeśli można mierzyć odsłony, uwagę i sprzedaż, to sklep przestaje być „trudnym kanałem ATL/BTL pomiędzy”. Staje się medium. Po prostu.

„W sklepie klient nie ma AdBlocka.”

I to jest brutalnie trafna obserwacja. W internecie użytkownik filtruje, ignoruje, zamyka, przewija, blokuje. W sklepie fizycznym tego komfortu nie ma. Owszem, klient może nie zwrócić uwagi na wszystko. Ale nie wytnie ekranu rozszerzeniem do przeglądarki. Nie schowa sponsorowanej półki za pluginem. Nie kliknie „pomiń reklamę po 5 sekundach”. Może co najwyżej zasłoni mu ją źle ustawiona paleta z towarem. Co, umówmy się, też się w handlu zdarza. Handel bywa bardziej kreatywny niż niejedna agencja.

Ślepota reklamowa i zmęczenie internetem to nie teoria, tylko codzienność

Jednym z najmocniejszych paliw dla retail mediów jest zmęczenie odbiorców tradycyjną reklamą cyfrową. To zjawisko ma już swoją historię. Termin „banner blindness” funkcjonuje od lat w badaniach użyteczności i reklamy internetowej. Użytkownicy nauczyli się omijać miejsca, w których spodziewają się komunikatu promocyjnego. Nie czytają. Nie klikają. Czasem nawet nie rejestrują, że coś było na stronie.

Do tego doszła skala. Internet jest dziś przesycony. Każdy ekran walczy o uwagę, a ta uwaga staje się dobrem coraz bardziej deficytowym. Dlatego reklama w sklepie ma przewagę, której trudno podrobić: pojawia się w realnym kontekście zakupu. Nie obok. W środku.

Ważny jest też aspekt środowiskowy i wizerunkowy. Część klientów, zwłaszcza młodszych, dużo gorzej reaguje na bezsensowne marnowanie materiałów drukowanych. Ulotki, gazetki, jednorazowe standy — to dla wielu osób relikt. Ekran cyfrowy czy dobrze wdrożona półka sponsorowana są po prostu mniej odpadowe. Nie idealne, jasne. Ale jednak mniej absurdalne niż wydruk tysięcy materiałów, które lądują w koszu chwilę po rozdaniu.

To jeden z paradoksów handlu 2026 roku: marki chcą być bliżej klienta, ale jednocześnie coraz częściej muszą to robić ciszej, sprytniej i z mniejszym śladem bałaganu.

Co zmieniła technologia: kamery AI, analiza uwagi i liczenie tego, co kiedyś było „na oko”

Największy przełom nie polega na tym, że w sklepie zawisł ekran. Ekrany wisiały już wcześniej. Przełom polega na tym, że pojawiły się relatywnie dostępne narzędzia, które potrafią mierzyć uwagę i wykonanie kampanii bez ręcznej orki. I tu wchodzą systemy computer vision oraz kamery AI.

Jeszcze kilka lat temu takie rozwiązania były albo bardzo drogie, albo zarezerwowane dla największych sieci i pilotaży technologicznych. Dziś coraz częściej są gotowe wdrożeniowo. Kamera nie musi już być tylko urządzeniem do nagrywania. Staje się punktem analitycznym, który potrafi lokalnie przetwarzać obraz i wypuszczać dane: ile osób spojrzało na ekran, jak długo, jaka była orientacyjna struktura demograficzna odbiorców, jaki był ruch w danej strefie sklepu.

Nie chodzi przy tym o science fiction. Chodzi o praktykę operacyjną:

1. zliczanie ruchu przy konkretnym nośniku,
2. szacowanie liczby kontaktów z reklamą,
3. analizę czasu spojrzenia,
4. monitorowanie ekspozycji na półce,
5. wykrywanie braków produktowych.

Modele widzenia komputerowego z rodziny YOLO i pokrewne architektury są dziś wykorzystywane do rozpoznawania obiektów w czasie zbliżonym do rzeczywistego. W handlu oznacza to, że system może wykryć, czy produkt nadal jest na półce, czy ekspozycja jest zgodna z planogramem, czy kampania została wdrożona tak, jak powinna. To nie jest detal. To koniec epoki raportowania typu „proszę przesłać zdjęcie”.

„Są dosłownie etaty osób, które zajmują się raportowaniem, czyli ustaleniem, w którym sklepie zostało zrobione dane zdjęcie, co ono przedstawia, jaka jest jego data i tak dalej.”

Brzmi śmiesznie? Trochę tak. Tyle że w wielu organizacjach to była i nadal bywa codzienność. WhatsApp, mail, Excel, ręczna weryfikacja. Zdjęcie bez opisu. Zdjęcie z błędną datą. Zdjęcie, na którym nie wiadomo, czy widać ekspozycję, czy przypadkowy fragment alejki. Ludzie naprawdę spędzają na tym etaty. Całe. A później wszyscy się dziwią, że budżet „na sklep” nie wygląda imponująco. No nie wygląda, skoro znika po drodze w administracyjnym błocie.

Dlaczego 2025 był momentem zwrotnym

Rok 2025 nie był magiczny. Był raczej momentem kumulacji. Wcześniej retail media w sklepach fizycznych istniało, ale było rozproszone i trudne do zakupu na większą skalę. Potem zbiegły się cztery rzeczy naraz.

Czynnik	Co się zmieniło	Wpływ na retail media
Pomiar	Pojawiły się tańsze narzędzia AI i lepsza analityka wykonania kampanii	Marki zaczęły widzieć liczby zamiast deklaracji
Prawo	Ograniczenia outdooru i rosnące znaczenie zgodności z RODO	Sklep stał się bezpieczniejszym miejscem kontaktu reklamowego
Internet	Spadek jakości sygnałów reklamowych po zmianach cookies i consent mode	Budżety zaczęły szukać bardziej „twardych” miejsc emisji
Operacje handlowe	Firmy zaczęły ciąć koszty raportowania i ręcznego nadzoru	Więcej pieniędzy można kierować bezpośrednio do sklepów

Właśnie dlatego retail media zaczęło rosnąć tak szybko. Nie dlatego, że ktoś wymyślił nowy buzzword. Tylko dlatego, że ekonomia i technologia spotkały się w jednym punkcie. Kiedy producent widzi, że może wydać budżet bliżej zakupu, zmierzyć efekt i nie topić połowy procesu w ręcznej biurokracji, to decyzja jest dość oczywista.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak ten model przekłada się na praktykę właścicieli punktów sprzedaży, warto zajrzeć do materiałów o zarabianiu na retail media, zarabianiu na ekranach w sklepie i o tym, skąd bierze się dodatkowy zarobek w sklepie. To nie są już rozważania akademickie. To jest operacyjny model monetyzacji powierzchni handlowej.

RODO, cookies i ten moment, gdy internet przestał być tak wszechwiedzący

Jeden z mniej efektownych, ale fundamentalnych powodów wzrostu retail mediów to utrata sygnałów w reklamie cyfrowej. Od 2018 roku rynek internetowy działa pod coraz większą presją regulacyjną i technologiczną. RODO, później zmiany w ekosystemie Apple, ograniczenia śledzenia, consent mode, stopniowe wygaszanie third-party cookies — to wszystko uderzyło w precyzję targetowania i atrybucji, na której przez lata opierał się internetowy komfort marketerów.

Meta i Google nadal są potęgami. Jasne. Ale potęga potęgą, a utrata danych to utrata danych. Im mniej sygnałów o użytkowniku, tym trudniej optymalizować kampanie tak skutecznie jak kiedyś. Marki szukają więc miejsc, gdzie kontakt z odbiorcą jest mniej pośredni, bardziej fizyczny i mocniej osadzony w realnym zachowaniu zakupowym.

Retail media w sklepie korzysta na tym podwójnie:

• bo działa w miejscu decyzji zakupowej,
• bo może być mierzone w sposób zgodny z prawem, bez identyfikowania konkretnej osoby.

To jest ważne. Dzisiejsze systemy analityczne coraz częściej przetwarzają dane lokalnie i w sposób zanonimizowany. Mogą liczyć spojrzenia, ruch, natężenie kontaktu z nośnikiem, nie zapisując tożsamości klienta. Dla dużych reklamodawców to kluczowe. Nikt rozsądny nie będzie ładował milionowych budżetów w kanał obarczony ryzykiem prawnym. Jeśli system jest zgodny z przepisami i daje sensowne raportowanie, otwiera drogę do skali.

Skąd biorą się pieniądze dla sklepów

Z perspektywy sklepu temat jest prostszy, niż się czasem wydaje. Producent płaci nie za „ładny ekran”, tylko za dostęp do uwagi klienta i do miejsca, w którym zakup jest tuż obok. Jeśli sklep ma sensowny ruch, dobrą lokalizację, odpowiedni układ i możliwość utrzymania standardu ekspozycji, staje się nośnikiem. A nośnik można monetyzować.

Najczęstsze formaty wyglądają tak:

• ekrany reklamowe przy wejściu lub przy kasie,
• półki sponsorowane i wyróżnione strefy kategorii,
• promocje cross-sell przy konkretnych grupach produktów,
• materiały POS spięte z raportowaniem wykonania,
• cyfrowe kampanie rotowane między markami.

W praktyce właściciel sklepu nie musi zostać nagle domem mediowym z osiedla. I bardzo dobrze. Ma prowadzić sklep, nie agencję. Sens ma taki model, w którym technologia i organizacja kampanii są ogarnięte systemowo, a sklep korzysta z dodatkowego przychodu bez dokładania sobie kolejnej warstwy chaosu. Właśnie temu służą rozwiązania typu Shelfee, które porządkują wdrożenie, pomiar i współpracę z markami.

Jeśli ktoś nadal zastanawia się, czy to działa poza wielkimi sieciami, to odpowiedź brzmi: tak, ale nie wszędzie tak samo. Znaczenie ma lokalizacja, przepływ klientów, kategoria sklepu, otoczenie i jakość ekspozycji. Dlatego sensownie jest najpierw sprawdzić potencjał punktu, zamiast montować ekran „bo sąsiad też ma”. Nie kombinuj. Liczby najpierw.

Małe sklepy też mogą. Tylko nie każdy punkt będzie złotą żyłą

To ważny wątek, bo wokół retail mediów łatwo popaść w tani entuzjazm. Nie każdy sklep nadaje się do monetyzacji. Punkt na osiedlu, gdzie ruch jest mały, klienci wpadają tylko po pieczywo i mleko, a przy wejściu ledwo mieści się lodówka z napojami, może nie być idealnym nośnikiem ekranowym. I to jest w porządku. Retail media to nie magia. To model oparty o uwagę.

Ale z drugiej strony — sklepy mniejsze, lokalne, niezrzeszone czy pół-niezależne wcale nie są z gry wykluczone. Wręcz przeciwnie. Dla części marek są atrakcyjne, bo dają rozproszone dotarcie blisko codziennych zakupów. Szczególnie tam, gdzie klient przychodzi regularnie, zna miejsce i podejmuje szybkie decyzje przy półce. O tym szerzej można przeczytać w tekście o retail media w małych sklepach oraz o retail media w sklepach stacjonarnych.

W praktyce pytania, które warto sobie zadać, są bardzo przyziemne:

1. Czy sklep ma powtarzalny ruch klientów?
2. Czy da się umieścić ekran lub ekspozycję bez rozwalania ergonomii sprzedaży?
3. Czy personel utrzyma podstawowy standard wdrożenia?
4. Czy punkt jest atrakcyjny dla kategorii FMCG, convenience lub impulsowych zakupów?
5. Czy system raportowania nie zje całego sensu ekonomicznego?

Jeżeli odpowiedzi są sensowne, to retail media może być po prostu kolejną linią przychodu. Nie taką, która „uratowała biznes”, bo to zwykle marketingowa bajka. Ale taką, która poprawia rentowność i przestaje zmuszać właściciela do dokładania do interesu tylko po to, żeby utrzymać światło nad kasą.

Największy absurd starego modelu: budżet szedł w biurokrację, nie w sklep

To chyba najbardziej niedoceniany temat. W wielu firmach FMCG i strukturach trade marketingowych problemem nie był brak chęci do wydawania pieniędzy w sklepach. Problemem było to, że zbyt duża część tych pieniędzy rozmywała się w obsłudze procesu. Ręczne raporty. Telefony. Potwierdzenia. Wyjaśnianie, czy zdjęcie pochodzi z tego punktu, z tego dnia i tej akcji. Serio — całe zespoły potrafiły pracować nad tym, żeby odtworzyć rzeczywistość z pliku JPG przesłanego na komunikatorze.

Gdy ten proces zostaje uporządkowany, zmienia się ekonomia całego kanału. Budżet można przesunąć z administracji do ekspozycji. Z tabelki do sklepu. Z etatów raportowych do realnego kontaktu z klientem. To nie jest „oszczędność” w banalnym sensie. To jest zmiana miejsca wydawania pieniędzy.

Dlatego właśnie rynek tak mocno reaguje na narzędzia, które porządkują wykonanie kampanii. Jeśli trade marketing manager widzi, co jest wdrożone, gdzie, kiedy i w jakim standardzie — może planować większe akcje. Bez loterii. Bez wiary. Na danych.

Przy okazji: jeśli temat monetyzacji sklepu przez reklamę chodzi Ci po głowie, możesz sprawdzić możliwości przez krótką weryfikację potencjału sklepu. To zwykle szybsze niż kolejne trzy miesiące zastanawiania się, czy „u nas to by chyba nie przeszło”.

Retail media to nie tylko ekrany

To też warto przeciąć, bo część dyskusji jest zbyt wąska. Ekrany są widowiskowe, więc łatwo dominują wyobraźnię. Ale retail media obejmuje znacznie więcej. Półki sponsorowane, wyróżnione placementy, ekspozycje końcówek alejek, nośniki przy kasach, komunikację audio, materiały przy kategoriach i formaty łączone z danymi sprzedażowymi — to wszystko mieści się w tym parasolu.

Dla części sklepów właśnie półka sponsorowana będzie lepszym rozwiązaniem niż ekran. Dla innych odwrotnie. W niektórych punktach działa ekran przy wejściu, w innych komunikacja przy strefie impulsowej. Nie ma jednego szablonu. Jest za to jeden warunek: format musi pasować do ścieżki klienta. Inaczej to tylko świecący mebel.

Jeśli interesuje Cię ten wątek bardziej praktycznie, zobacz też teksty o półkach sponsorowanych w sklepie, o zarabianiu na reklamie w sklepie stacjonarnym oraz o tym, jak zarobić na reklamach bez zamieniania sklepu w jarmark bodźców.

Wideo: dlaczego dopiero teraz wszyscy mówią o retail mediach

Co z tego wynika na 2026 rok

Najkrócej? Retail media wchodzi w etap dojrzewania. Już nie jako eksperyment, ale jako część układanki budżetowej. W 2026 roku wygrają nie ci, którzy najgłośniej opowiadają o „rewolucji”, tylko ci, którzy potrafią połączyć trzy rzeczy: pomiar, zgodność i prostotę operacyjną.

Marki będą coraz mocniej porównywać kanały pod kątem realnego wpływu na sprzedaż. Sklepy będą pytać o dodatkowy przychód. Technologie będą schodzić z poziomu „demo dla korporacji” do codziennego narzędzia. A rynek — siłą rzeczy — zacznie się porządkować. Część pomysłów odpadnie. Część nośników okaże się przeszacowana. Część lokalizacji nie dowiezie. Normalna rzecz.

Ale sam kierunek jest czytelny. Reklama wraca do miejsca, w którym zakup dzieje się naprawdę. Trochę ironiczne, prawda? Po latach gonienia za kliknięciem branża odkrywa, że klient stojący przy półce to jednak dość konkretna sytuacja biznesowa. Kto by pomyślał.

Retail Media w 2026 - dlaczego dopiero teraz? - Najczęsciej zadawane pytania