Analiza Retail Mediów - co się zmieniło w 2026 roku?

Retail media nie pojawiło się wczoraj. Istniało od dawna. Tyle że przez lata było trochę jak stary sklepowy zeszyt „na kreskę” — wszyscy wiedzieli, że jest, wszyscy z niego korzystają, ale gdy przychodziło do twardego rozliczenia, zaczynały się schody. W 2025 roku retail media stało się w końcu mierzalne. I to jest ta zmiana, o którą dziś potyka się cały rynek reklamy.

Jeśli ktoś pyta, skąd ten nagły szum wokół reklam w sklepach, ekranów, półek sponsorowanych i budżetów przerzucanych z innych kanałów, odpowiedź jest prosta: nałożyło się kilka dużych zmian naraz. Ekonomicznych, społecznych, technologicznych i prawnych. Taki pełny zestaw z klasycznego PESTEL. Rzadko zdarza się, żeby rynek dostawał tyle sygnałów jednocześnie. A tutaj dostał. I to z przytupem.

Najważniejsze? Reklamodawcy coraz częściej nie mają gdzie wydawać pieniędzy. To nie jest metafora. To jest realny problem producentów i dużych marek, które chcą kupować uwagę klientów, ale kolejne tradycyjne kanały albo się kurczą, albo tracą skuteczność, albo robią się politycznie i społecznie niewygodne.

Prasa? W praktyce rozjechana. Wydatki na reklamę w prasie spadły o 80% od 2013 roku. Radio jeszcze się trzyma, ale bardziej w trybie „stabilnego spadania” niż spektakularnego odbicia. Telewizja traci mocno — budżety reklamowe spadły tam o 50% od 2016 roku. Część przejęło VOD, jasne. Ale sama telewizja nie jest już tym potworem, który połykał wszystko, co marketing chciał wrzucić do pieca. Internet? Nadal wielki, ale coraz bliżej ściany. Nie rośnie w nieskończoność. Billboardy i outdoor? Tutaj do gry wchodzą ustawy krajobrazowe i kończy się epoka wciskania reklamy wszędzie, gdzie dało się przykręcić stelaż.

A sklepy? Sklepy nagle przestały być tylko miejscem sprzedaży. Zaczęły być medium. I to medium nieźle ustawionym: blisko decyzji zakupowej, blisko półki, blisko koszyka. Nie gdzieś tam „w lejku”, nie w abstrakcyjnym zasięgu, tylko na ostatnich metrach przed zakupem. Jeśli chcesz zrozumieć mechanikę tego modelu szerzej, warto zajrzeć do tekstu jak działa retail media albo do analizy zarabiaj na retail media.

Budżety uciekają z mediów, które tracą sens

Rynek reklamy nie znosi próżni. Jeśli marka nie może sensownie kupić uwagi klienta w prasie, telewizji, outdoorze czy internecie, szuka innego miejsca. I tu właśnie retail media wjeżdża całe na biało — a raczej na ekranie przy kasie, na półce sponsorowanej albo w ekspozycji, której nie da się przewinąć kciukiem.

„Retail media istniało zawsze, a w 2025 roku zaczęło być w końcu mierzalne.”

To właśnie mierzalność zmieniła wszystko. Sam pomysł reklamy w sklepie nie jest nowy. Nowe jest to, że da się dziś policzyć, co naprawdę działa. A jeśli coś da się policzyć, to da się też wpisać do budżetu, obronić na zarządzie i skalować bez zgadywania.

W praktyce wygląda to tak:

• marki szukają kanałów, które jeszcze nie są przejedzone,
• działy trade marketingu chcą wydawać pieniądze bliżej sprzedaży,
• sklepy mają fizyczny ruch klientów, którego internet nie podrobi,
• decyzja zakupowa zapada właśnie tam — przy półce, przy lodówce, przy kasie.

I to jest moment, w którym cały temat przestaje być ciekawostką. Zaczyna być linią budżetową. Zresztą jeśli chcesz zobaczyć, jak sklepy zarabiają nie tylko na marży od produktów, ale również na powierzchni reklamowej i ekspozycji, to dobrze uzupełniają ten obraz teksty jak zarabiają sklepy oraz jak zarabiają sklepy 2026.

Obszar	Co się zmieniło	Efekt dla rynku
Prasa	Spadek wydatków o 80% od 2013	Ucieczka budżetów z tradycyjnego kanału
TV	Spadek wydatków o 50% od 2016	Budżety szukają nowych miejsc kontaktu
Outdoor	Ograniczenia przez ustawy krajobrazowe	Mniej legalnej i dostępnej powierzchni reklamowej
Internet	Zbliżanie się do szczytu i utrata sygnałów	Coraz trudniejsza optymalizacja kampanii
Retail Media	Wzrost ok. 20% rocznie	Najszybciej rosnący kanał reklamowy

W sklepie nie ma adblocka. I tu robi się ciekawie

Jest jeszcze druga warstwa tej układanki. Społeczna. Klienci są po prostu zmęczeni reklamą. W internecie reklama wyskakuje z lodówki, z kalkulatora i prawdopodobnie zaraz z kalkulatora na lodówce też. Reakcja? Ślepota reklamowa. Albo blokowanie. Albo ignorowanie. Albo odruchowe zamykanie wszystkiego, co mruga.

W sklepie ten mechanizm działa inaczej. To jest moment realnego zakupu. Klient stoi przed wyborem produktu, a nie przed kolejną zakładką w przeglądarce. Dlatego sklep staje się ostatnim momentem wpływu. Ostatnim, a więc często najdroższym i najcenniejszym.

„W sklepie klient nie ma Adblocka. No chyba, że paleta z towarem zasłoni ten ekran.”

Tak, to brzmi trochę złośliwie. Ale trudno o bardziej trafne podsumowanie. Ekranu przy kasie nie wyłączysz rozszerzeniem w Chrome. Półki sponsorowanej nie przewiniesz. Ekspozycji przy wejściu nie schowasz pod „pomiń reklamę”. Możesz co najwyżej odwrócić wzrok, ale jeśli już jesteś w sklepie, to i tak poruszasz się w środowisku handlowym, które wpływa na wybór.

Do tego dochodzi jeszcze kwestia odpadów i zwykłej niechęci do papierowego śmiecia. Coraz więcej klientów, zwłaszcza młodszych, nie chce ulotek produkowanych tylko po to, żeby po minucie wylądowały w koszu. Reklama cyfrowa w sklepie jest odbierana jako mniej marnotrawna. Nie idealna, jasne. Ale jednak mniej absurdalna niż kolejna porcja zadrukowanego papieru wciskanego do ręki przy drzwiach.

Jeśli przyszło Ci do głowy pytanie, jak to wygląda w praktyce sklepowej, zajrzyj do materiałów o półkach sponsorowanych w sklepie, reklamie produktu w sklepie i płatnej ekspozycji w sklepie. Tam ten model widać już bez teorii i bez pudrowania.

Technologia wreszcie dogoniła pomysł

Najbardziej widowiskowa zmiana przyszła z technologii. Nie z prezentacji PowerPoint, tylko z kamer, modeli wizyjnych i sprzętu, który zaczął być po prostu dostępny. Taniej. Szerzej. Bez pisania doktoratu z computer vision przed montażem jednej kamery.

Kamery AI zaczęły robić to, czego wcześniej rynek nie potrafił robić sensownie i masowo. Nie tylko nagrywają obraz. Potrafią przetwarzać go lokalnie i wypuszczać już gotowy sygnał: ile osób patrzyło na reklamę, jaka była ich demografia, jak długo trwała uwaga. W jakim uproszczonym profilu mieścił się odbiorca. Nie jako konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem. Jako wzorzec odbiorcy.

To zmienia bardzo dużo, bo reklama w sklepie przestaje być „bo nam się wydaje, że działa”. Zaczyna być:

1. zmierzona,
2. powiązana z konkretnym miejscem,
3. porównywalna między sklepami,
4. oceniana pod kątem realnej sprzedaży.

Do tego dochodzą modele typu YOLO, które zliczają produkty na półce. Brzmi technicznie, ale praktyczny sens jest banalny: personel nie musi biegać i zgadywać, czego brakuje. System może wskazać, że półkę trzeba uzupełnić. Może też uporządkować nadzór nad ekspozycją. To nie jest bajer dla działu innowacji. To jest narzędzie do ograniczania chaosu.

Najciekawsze dla reklamodawców jest jednak połączenie danych o ekspozycji z paragonem. Czyli już nie tylko: ktoś coś zobaczył. Ale: ktoś zobaczył i rzeczywiście kupił. To jest różnica między marketingową opowieścią a sygnałem, za który duże marki płacą naprawdę duże pieniądze.

„System pozwala przekierować budżet tam, gdzie realnie zachodzi sprzedaż — do sklepu.”

I dokładnie o to chodzi. Jeśli marka widzi, że reklama trafia nie do tej grupy, do której zakładano, budżet można przesunąć. Nie po kwartale. Nie po corocznym podsumowaniu. Szybciej. Sensowniej. Z mniejszą ilością zgadywania.

Największy absurd starego rynku? WhatsApp, Excel i milionowe budżety

Tu dochodzimy do fragmentu, który jest jednocześnie zabawny i smutny. Przez długi czas duża część retail mediów i szerzej działań trade marketingowych działała dlatego, że ludzie ręcznie spinają chaos. Naprawdę. Zdjęcia z promocji lecą na WhatsAppie. Potem ktoś to zrzuca do Excela. Potem wysyła mailem. Potem ktoś inny próbuje ustalić, z którego sklepu było zdjęcie, kiedy je zrobiono i co ono właściwie przedstawia. Brzmi jak kiepski żart? No niestety nie.

W takiej rzeczywistości trudno mówić o cywilizowanym zarządzaniu kampanią. Zwłaszcza gdy mówimy o dużych markach FMCG, gdzie nawet mała kampania promocyjna to milionowe kwoty. A jeśli równolegle trwa kilka kampanii, ręczne zarządzanie robi się po prostu groteskowe. Kosztowne, wolne i pełne błędów.

Dlatego tak duże znaczenie ma systemowe porządkowanie danych. Kiedy trade marketing manager widzi w jednym miejscu zdjęcia, raporty, status ekspozycji i wykonanie działań w sklepach, nie przepala budżetu na biurokrację. Przeznacza go na sklepy. Na ekspozycję. Na działania, które klient rzeczywiście zobaczy.

Jeden z rozmówców z branży FMCG ujął to brutalnie prosto: u niego 15 etatów zajmowało samo raportowanie. Nie sprzedaż. Nie negocjacje. Nie wzrost. Raportowanie. I jeśli te zasoby można ograniczyć, to nie po to, żeby „oszczędzić” dla zasady. Tylko po to, żeby więcej pieniędzy przesunąć tam, gdzie reklama ma sens. Do sklepu.

To jest zresztą moment, w którym retail media przestaje być fanaberią dla działu marketingu. Zaczyna być normalną decyzją operacyjną i finansową. Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twój punkt ma potencjał do takiego modelu, możesz po prostu zweryfikować sklep albo zajrzeć do materiału o zarabianiu na półkach sponsorowanych.

RODO nie zabiło retail mediów. Paradoksalnie pomogło

Jest jeszcze warstwa prawna. Niby nudna, ale bez niej ten rynek dalej tkwiłby w półmroku i w korporacyjnym „nie ruszamy, bo compliance się boi”. Przez lata wiele firm zwyczajnie nie wiedziało, co wolno, a czego nie. I nie chodziło tylko o niechęć. Chodziło o ryzyko.

Dopiero rozwój sprzętu i oprogramowania działającego w modelu edge computing dał realne rozwiązanie. Obliczenia mogą być wykonywane bezpośrednio na urządzeniu. Kamera nie musi wysyłać dalej wszystkiego jako surowe nagranie. Może anonimowo zliczać spojrzenia, ruch czy przejścia, bez identyfikacji twarzy. Czyli zgodnie z tym, czego wymagają regulacje.

To właśnie tu pojawia się ten paradoks: RODO nie tyle zablokowało rynek, ile wymusiło jego dojrzałość. Gdy technologia dorosła do anonimizacji i lokalnego przetwarzania danych, duże firmy mogły wejść w retail media bez strachu, że pakują się na minę prawną.

W tym samym czasie internet reklamowy dostał serię ciosów. Od około 2018 roku Meta i Google tracą sygnały z powodu ograniczeń dotyczących cookies. Najpierw RODO, później zmiany po stronie Apple, dalej consent mode w Unii Europejskiej. Użytkownik musi wyrazić zgodę, sygnał się rwie, pomiar robi się coraz trudniejszy. Dla gigantów reklamy cyfrowej to nie jest kosmetyka. To jest realna utrata precyzji.

A kiedy internet traci część swojej „widzialności”, sklep zyskuje. Bo tam da się mierzyć kontakt z reklamą i zestawiać go z zakupem bez opierania wszystkiego na ciasteczkach krążących między stronami.

Dlaczego to wszystko wydarzyło się właśnie teraz?

Bo wcześniej brakowało jednego z czterech elementów:

• albo budżety jeszcze miały gdzie iść,
• albo klienci nie byli tak zmęczeni reklamą,
• albo technologia była za droga lub zbyt niedojrzała,
• albo prawo odstraszało duże firmy skuteczniej niż zły ROI.

Teraz te cztery rzeczy spotkały się w jednym punkcie. I nagle okazało się, że reklama w sklepie jest nie tylko możliwa, ale też policzalna, zgodna z regulacjami i atrakcyjna finansowo. Taka kombinacja nie zdarza się często.

Dlatego właśnie retail media rośnie dziś jak internet dekadę temu — około 20% rocznie. To nie wygląda jak chwilowa moda. To wygląda jak przesunięcie środka ciężkości. Powolne w ujęciu dnia codziennego, ale brutalnie czytelne w ujęciu kilku lat.

Więcej kontekstu do tego kierunku znajdziesz też w tekstach Retail Media 2026 oraz analiza retail media 2026. Jeśli ktoś jeszcze myśli, że to nisza dla kilku dużych sieci, to… no cóż. Rynek już dawno poszedł dalej.

Co to oznacza dla właściciela sklepu

Z perspektywy sklepu cała sprawa jest dużo prostsza niż ten technologiczno-legislacyjny anturaż może sugerować. Jeśli masz ruch klientów i sensowną przestrzeń sprzedażową, to możesz mieć również powierzchnię reklamową, która zarabia. Ekran. Półkę sponsorowaną. Płatną ekspozycję. Nie każda lokalizacja się nada. Jasne. Ale coraz więcej z nich jednak tak.

W praktyce to oznacza, że biznes nie musi żyć wyłącznie z marży na produktach. Może zarabiać też na tym, że producent płaci za obecność, widoczność i wpływ przy półce. A to jest dla wielu sklepów różnica między „kręci się jakoś” a „wreszcie przestaję dokładać do interesu”.

Nie ma tu magii. Nie ma drukowania pieniędzy. Jest po prostu przesunięcie wartości: skoro reklamodawca i tak musi gdzieś wydać budżet, to coraz częściej wyda go tam, gdzie klient naprawdę kupuje. W sklepie. I tyle. Jeśli chcesz to sprawdzić bez gdybania, możesz zweryfikować swój sklep za darmo.

Dzisiaj ponad 60 sklepów już zarabia na retail mediach. To nie jest jeszcze cały rynek. To nawet nie jest rozgrzewka. Ale sygnał jest czytelny: sklepy przestają być wyłącznie kosztem dystrybucji. Stają się kanałem mediowym. A skoro stają się kanałem mediowym, to zaczynają brać udział w podziale budżetów reklamowych. Wreszcie.

Analiza Retail Mediów - co się zmieniło w 2026 roku? - Najczęsciej zadawane pytania